Affiliate-Marketing hat einen kommerziellen Zweck: Wenn über deinen Partnerlink ein Kauf zustande kommt, kannst du eine Provision erhalten. Genau deshalb sollte für Nutzer klar erkennbar sein, dass hinter der Empfehlung ein wirtschaftliches Interesse stehen kann.
Für Deutschland sind dabei unter anderem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb sowie medienrechtliche Vorgaben relevant. Die Medienanstalten behandeln Affiliate-Links ausdrücklich als kommerzielle Inhalte, die transparent gemacht werden müssen.
Die Grundidee ist einfach: Nutzer sollten eine Affiliate-Empfehlung als Werbung erkennen können, bevor sie aufgrund der Empfehlung eine geschäftliche Entscheidung treffen.
Hinweis: Dieser Artikel ist eine allgemeine Orientierung und keine Rechtsberatung. Die richtige Kennzeichnung kann von Medium, Gestaltung, Gegenleistung und konkretem Inhalt abhängen.
Warum müssen Affiliate-Links gekennzeichnet werden?
§ 5a Abs. 4 UWG behandelt den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung. Wird dieser Zweck nicht kenntlich gemacht, obwohl er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, kann das rechtlich relevant sein.
Bei Affiliate-Links erhält oder erwartet der Publisher typischerweise eine Provision, wenn eine bestimmte Aktion oder ein Kauf zustande kommt. Die Medienanstalten weisen in ihrem Leitfaden zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien ausdrücklich darauf hin, dass Affiliate-Links kommerziellen Charakter haben und transparent gemacht werden müssen.
Was bedeutet „transparent“ praktisch?
Die Kennzeichnung sollte für Nutzer leicht erkennbar und verständlich sein. Ein versteckter Satz ganz unten im Impressum hilft wenig, wenn der konkrete Affiliate-Link weit oben in einem Beitrag steht.
Die Medienanstalten empfehlen bei Affiliate-Modellen einen Hinweis in unmittelbarer Nähe des Links. Als Beispiel nennen sie eine Erläuterung, dass gekennzeichnete Links Affiliate-Links sind und bei einem Einkauf eine Provision entstehen kann.
Praktische Konsequenz: Erkläre direkt beim kommerziellen Inhalt, dass es sich um Werbung beziehungsweise einen Affiliate-Link handelt und dass du bei einem Kauf eine Provision erhalten kannst.
Mögliche Formulierungen
Je nach Format können zum Beispiel klare Hinweise verwendet werden wie:
- „Werbung / Affiliate-Link“
- „Affiliate-Link: Wenn du darüber kaufst, erhalte ich eine Provision.“
- „Partnerlink – bei einem Kauf kann ich eine Provision erhalten.“
Die konkrete Gestaltung sollte zum Medium passen und deutlich genug sein, dass Nutzer den kommerziellen Charakter verstehen.
Affiliate-Links im Blog kennzeichnen
Bei Blogartikeln solltest du die Kennzeichnung nicht ausschließlich in einen globalen Footer auslagern.
Sinnvolle Möglichkeiten:
- Hinweis oberhalb oder unmittelbar bei den Affiliate-Links,
- eindeutige Markierung einzelner Links,
- zusätzliche kurze Erklärung des Affiliate-Modells.
Werbung / Affiliate-Link: Wenn du über einen mit * markierten Link kaufst, kann ich eine Provision erhalten. Für dich ändert sich der Preis dadurch nicht.
Ob „für dich entstehen keine Mehrkosten“ tatsächlich zutrifft, solltest du nur schreiben, wenn das konkrete Partnerprogramm genau so funktioniert.
Affiliate-Kennzeichnung auf Instagram
Bei Instagram können Affiliate-Inhalte in Posts, Reels, Stories oder der Bio auftauchen. Die Medienanstalten betonen, dass für Nutzer auf den ersten Blick erkennbar sein soll, wenn ein Beitrag Werbung ist.
Bei Storys ist besonders wichtig: Der werbliche Kontext sollte nicht erst mehrere Slides später erklärt werden. Der Leitfaden der Medienanstalten weist darauf hin, dass im werblichen Zusammenhang grundsätzlich auch einzelne Story-Slides entsprechend kenntlich gemacht werden müssen.
Beispiel für eine Story
- sichtbarer Hinweis „Werbung“ oder „Affiliate-Link“
- Link-Sticker zum Angebot
- optional kurze Erklärung zur Provision
Affiliate-Links auf TikTok
Auch auf TikTok sollte der kommerzielle Zweck transparent sein. Wenn ein Video ein Produkt gezielt bewirbt und du über den Link wirtschaftlich beteiligt bist, sollte die Kennzeichnung für Nutzer klar erkennbar sein.
Plattforminterne Kennzeichnungstools können zusätzlich relevant sein. Sie ersetzen nicht automatisch jede rechtliche Anforderung; prüfe deshalb auch die aktuellen TikTok-Regeln.
Affiliate-Links auf YouTube
Auf YouTube können Affiliate-Links beispielsweise in der Videobeschreibung stehen. Der Hinweis sollte so platziert sein, dass Nutzer den kommerziellen Charakter erkennen können und nicht erst nach langem Suchen darauf stoßen.
Bei Videos selbst kann je nach Art und Intensität der Werbung zusätzlich eine Kennzeichnung im Video erforderlich sein. Die Medienanstalten unterscheiden hier verschiedene Werbeformen.
Rabattcodes und Affiliate-Codes
Auch Rabattcodes können einen kommerziellen Zusammenhang haben. Der Leitfaden der Medienanstalten behandelt werbliche Rabattcodes ebenfalls als kennzeichnungspflichtig, wenn sie aus kommerziellem Interesse oder im Rahmen einer Kooperation veröffentlicht werden.
Ein persönlicher Code wirkt nicht automatisch „redaktionell“. Wenn du wirtschaftlich vom Einsatz des Codes profitierst, sollte dieser Zusammenhang transparent sein.
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Kostenloses RCC Event ansehenReicht „Anzeige“ oder „Werbung“?
Begriffe wie „Werbung“ sind für Nutzer in der Regel sehr eindeutig. Bei Affiliate-Links kann zusätzlich eine kurze Erklärung sinnvoll sein, damit verstanden wird, wie die wirtschaftliche Beziehung funktioniert.
Vermeide unklare Abkürzungen oder Hinweise, die nur Brancheninsider verstehen.
Reicht ein Hinweis in der Bio?
Ein pauschaler Hinweis im Profil, dass ein Account „auch Werbung enthält“, ist nach dem Leitfaden der Medienanstalten nicht ausreichend, um jeden einzelnen werblichen Beitrag zu kennzeichnen.
Der konkrete kommerzielle Inhalt selbst muss erkennbar sein.
Wo sollte die Kennzeichnung stehen?
Für Nutzer sollte sie wahrnehmbar sein, bevor beziehungsweise während sie den werblichen Inhalt konsumieren. Die Medienanstalten betonen, dass Kennzeichnungen auf allen Endgeräten und sowohl in App- als auch Browseransichten erkennbar sein sollen.
Problematisch können deshalb sein:
- Hinweise erst ganz am Ende langer Texte,
- versteckte Hashtags,
- kaum lesbare Schrift,
- Kennzeichnung nur nach „Mehr anzeigen“,
- nur ein globaler Disclaimer im Footer.
Affiliate-Link vs. normale Produktempfehlung
Wenn du ein Produkt komplett ohne Gegenleistung erwähnst, kann die rechtliche Einordnung anders sein. § 5a Abs. 4 UWG stellt für Handlungen zugunsten eines fremden Unternehmens darauf ab, ob Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhalten oder versprochen wird; bei Gegenleistung wird der kommerzielle Zweck relevant.
Bei Affiliate-Modellen ist diese wirtschaftliche Gegenleistung gerade Bestandteil des Systems.
Kennzeichnung in E-Mails und Newslettern
Auch Newsletter können kommerzielle Empfehlungen enthalten. Zusätzlich zur Transparenz des Affiliate-Links gelten beim E-Mail-Marketing eigene Anforderungen, insbesondere für die Zulässigkeit werblicher Nachrichten.
Mehr zu E-Mail-Grundlagen findest du in E-Mail-Marketing für Anfänger.
Affiliate-Kennzeichnung: Checkliste
10 typische Fehler
- Affiliate-Link gar nicht kennzeichnen.
- Nur im Impressum einen allgemeinen Hinweis setzen.
- Werbung erst ganz unten erklären.
- Unklare Abkürzungen verwenden.
- Story-Werbung nur auf dem ersten von mehreren relevanten Slides markieren.
- Rabattcodes als „keine Werbung“ behandeln.
- Kennzeichnung in kaum sichtbarer Schrift platzieren.
- Plattform-Tools als einzigen Maßstab betrachten.
- Affiliate-Einnahmen verschweigen, obwohl sie die Empfehlung wirtschaftlich beeinflussen.
- Alte Vorlagen jahrelang unverändert weiterverwenden.
Häufige Fragen
Muss ein Affiliate-Link als Werbung gekennzeichnet werden?
Affiliate-Links haben kommerziellen Charakter, weil bei erfolgreicher Vermittlung eine Gegenleistung entstehen kann. Die Medienanstalten verlangen dafür Transparenz und empfehlen einen Hinweis in unmittelbarer Nähe des Links.
Reicht „Affiliate-Link“ als Hinweis?
Eine klare Kennzeichnung kann durch eine zusätzliche kurze Erläuterung noch verständlicher werden, etwa dass du bei einem Kauf eine Provision erhalten kannst.
Muss jeder Blogartikel mit Affiliate-Link gekennzeichnet werden?
Der konkrete werbliche beziehungsweise kommerzielle Inhalt sollte für Nutzer als solcher erkennbar sein. Ein pauschaler Hinweis nur an anderer Stelle reicht nicht automatisch.
Wie kennzeichne ich Affiliate-Links in Instagram Stories?
Der kommerzielle Charakter sollte direkt im werblichen Story-Kontext erkennbar sein. Bei mehreren werblichen Slides sollte die Kennzeichnung nicht nur auf einem entfernten Slide stehen.
Ist das hier Rechtsberatung?
Nein. Dieser Artikel fasst allgemeine öffentlich zugängliche Vorgaben und Empfehlungen zusammen. Für dein konkretes Geschäftsmodell solltest du bei Unsicherheit rechtlichen Rat einholen.
Fazit
Affiliate-Marketing funktioniert langfristig besser, wenn die wirtschaftliche Beziehung nicht versteckt wird. Transparente Kennzeichnung schützt nicht nur rechtlich, sondern stärkt auch Vertrauen.
Wenn du an einer Empfehlung verdienen kannst, sollte dein Publikum das nicht erraten müssen.
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